Mond-tot-mondreclame, een beetje een bijbelse of moeten we zeggen: semiotische spraakverwarring? Wordt reclame echt van mond tot mond doorgegeven? Als een kus? In het Nederlands blijkbaar wel, want daar heeft men het wel over mond-op-mondreclame. Het Engels spreekt over word of mouth, wat gewoon mondeling betekent. En in het Frans luidt het de bouche oreille, van mond tot oor en zo verder; een logischer gedachtegang. De Fransen voegen er nog aan toe: sans intermdiaire, sans publicit. Voor de Fransen is er dus helemaal geen sprake van reclame: zij sluiten interventie van de marketing uit.
Mond-tot-mondreclame is zeker de oudste reclame. Pompeii kende al reclame, ook reclame in woorden, op de muren van de huizen. Het ging daarbij niet alleen om uithangborden van eethuizen en wegwijzers naar bordelen, maar ook om politieke boodschappen. Net voor de verwoestende uitbarsting van de Vesuvius waren immers verkiezingen aangekondigd. De politici oreerden dus niet alleen op het forum, de bouche oreille. En evenmin werd er alleen over hen geroddeld, van mond tot mond.
De vraag is of mond-tot-mondreclame nog zin heeft in een tijd waarin we overspoeld worden door een trommelvuur van marketing. Of heeft ze precies nu mr zin? En ding is zeker: mond-tot-mondreclame is al lang geen alternatief marketinginstrument meer: ze is nu al ingepikt door de marketing zelf.
Aangezien in de marketing alles tegenwoordig een Engelse term krijgt is mond-tot-mondreclame, of word of mouth, nu kortweg WOM geworden. En veel marketingbureaus hebben WOM inmiddels aan hun marketingtoolbox toegevoegd.
Marketeers hebben natuurlijk pertinente dingen te vertellen over de werking van mond-tot-mondreclame. Dit is wat George Silverman er op de website van Market Navigation, Inc over zegt (te mooi om in het Nederlands te vertalen):
A major tool in helping our clients products win is our expertise in developing word of mouth campaigns. Word of mouth is the most powerful force in the marketplace, and it can be harnessed in dozens of ways to multifold the sales of deserving products and services.
Dozens of ways? Silverman ziet het vooral in telefonische focusgroepen, face-to-face focusgroepen, en in online focusgroepen. Gewoon gericht babbelen dus, zoals we dat in het Vlaams zeggen. Maar dan wel onder toezicht, namelijk dat van het marketingbureau. Maar mond-tot-mondreclame kan moeilijk geharnast worden, dat is bijna een tegenspraak in de termen.
Het enige wezenlijke wat we hieruit kunnen meepikken is dat word of mouth in de eerste plaats gelijkgestemden moet bijeenbrengen, opdat het zou werken zonder verlies. Geen woorden in de wind, geen graantje dat op de rotsgrond verloren gaat. In die zin is de niet door marketing gestuurde WOM natuurlijk nog sterker en efficinter.
We zouden het ook kunnen omdraaien. Het zijn geestesgenoten en niet de marketing die de WOM op gang brengen. De overtuigingskracht zit hem niet in het product, maar in het feit dat men erbij wil horen of niet.
Voor sommigen werkt WOM negatief. Precies wegens de hype van WOM wil men er afstand van nemen. WOM kan dus alleen werken met producten of ideen die sterke elementen van erbij horen bevatten en niet met producten of ideen waarmee men zich wil onderscheiden.
Het WOM-product nivelleert naar beneden; het is safe, t safe. Nemen we nog maar eens het voorbeeld van Dan Brown. Het tot vervelens toe horen zeggen de Da Vinci Code, dat mot je gelezen hebben houd je misschien net weg uit de boekhandel of uit de bibliotheek, waar alle exemplaren natuurlijk al uitgeleend zijn.
Van Word of Mouth naar Word of Mouse
Intussen is al een nieuwe vorm van word of mouth opgedoken: het word of mouse. De uitdrukking staat zelfs al in het internetwoordenboek WordSpy en wordt gedefinieerd als communication via computer-based means, such as e-mail, chat rooms, or newsgroups.
De uitdrukking werd voor het eerst gebruikt in 1991 door Jon Zilber in het (ook elektronisch te raadplegen) tijdschrift MacUser. Daarin schrijft hij: You really need to look beyond the mice to decide which product is best for you. And although we sometimes like to feel that were the last word on the subject, we encourage you to check out other sources of information about the products youre interested in; seek out word of mouth to complement word of mouse.
Sindsdien is word of mouse minstens even belangrijk geworden als word of mouth. Zes jaar later schrijft Steven Levy al in Newsweek: The history of the internet so far has shown that cyberspace is a bottom-up phenomenon. Trends are passed along by word of mouse not passed down from summits.
Al die informatie en al die trends worden nu onder n naam samengevat: computer-generated media, ofwel CGM. Pete Blackshaw, chief marketing and customer satisfaction officer bij BuzzMetrics, schrijft er online het volgende over: Unlike paid media, CGM is created by consumers. [daarom wordt CGM ook vaak vertaald als consumer-generated media] Its often inspired by relevant product or service experiences and is frequently archived online for readers convenience and other consumers or key marketplace influencers. Examples of CGM include blog entries, consumer e-mail feedback, message board posts, forum comments, personal Web sites, and personal e-mail.
Ook CGM kan door marketeers gecontroleerd worden. Door tagging zijn boodschappen van consumenten sneller terug te vinden. Het spoor dat ze nalaten op het internet geeft de marketeers de mogelijkheid hun product of merknaam terug te vinden en dan maar hopen dat het geen negatieve boodschappen zijn. Want wanneer de word of mouse eenmaal loopt, kun je er niet veel meer tegen beginnen. Je kunt de muis wel proberen aan het lopen te krijgen, maar dan riskeer je ook dat ze de verkeerde kant oploopt.
Mond en muis en cultuur cultuur gedragen door eigenwaan?
De vraag is uiteraard of cultuur door word of mouth of word of mouse kan worden gedragen of geholpen. Eigenlijk is word of mouth maar roddelpraat en word of mouse een veredelde (en veralgemeende) roddelpraat. Word of mouth wordt net zoals een geheim verklapt van persoon tot persoon. Word of mouse en praktisch alle vormen van CGM werkt heel anders. Het gaat hier niet over n persoon, maar over meerdere personen of moeten we zeggen onpersoonlijke personen. Bovendien zijn het onpersoonlijke lezers, geen toehoorders. Word of mouse heeft dus veel minder (overtuigings)kracht. Het is ook minder aantrekkelijk voor de verspreider ervan. Hij of zij wordt niet onmiddellijk beloond. In die zin is word of mouse of CGM in het algemeen minder bevredigend.
Word of mouse is geen echte roddelpraat en lijkt meer op een recensie. Die recensie kan zowel positief als negatief zijn, maar ze mist de overtuigingskracht van het mondelinge en vooral van het persoon-tot-persoongebeuren.
Een voorbeeld. Sommige culturele instellingen of tijdschriften geven de bezoekers van hun internetsite de gelegenheid om te reageren via e-mail, forums en blogs. Dat is niet alleen een soort word of mouse, maar ook een afspiegeling van word of mouth. Wat bezoekers op de site achterlaten, hebben ze misschien vooraf ook wel aan vrienden en bekenden verteld en hebben ze zelf misschien van vrienden en bekenden gehoord.
Zo weet die culturele instelling ook wat er via word of mouth omgaat. Maar kan die culturele instelling daarop reageren of er gebruik van maken?
We suggereerden het al: word of mouth kan moeilijk geharnast worden. Maar wat kunnen culturele instellingen dan doen?
Wat kunnen culturele instellingen doen?
Word of mouse kan wel word of mouth op gang brengen. Culturele instellingen kunnen de bezoekers van hun website voorstellen hen regelmatig een elektronische nieuwsbrief te sturen. Daarin zullen deze instellingen dan niet zozeer nieuws geven dat klakkeloos uit hun website is gekopieerd of daarnaar verwijst, maar veeleer achtergrondnieuws en weetjes die van aard zijn om ook mondeling via word of mouth doorgegeven te worden: wist je wel dat. Dergelijke informatie versterkt ook het ego van diegenen die ze de bouche oreille doorgeven.
Culturele instellingen moeten zorgen voor aanvullende confidentile informatie. Ze moeten confidentile informatie loslaten, die vervolgens in de sfeer van word of mouth een eigen leven gaat leiden. De gevolgen daarvan zijn moeilijk bij voorbaat in te schatten, maar het is het proberen waard.
Soms is de culturele manifestatie zlf de informatie. De Da Vinci Code is er een uitstekend voorbeeld van. Wist je dat Jezus en Maria Magdalena een kind hadden?… En hier is het bewijs… Maar dat bewijs kan ook allemaal fantasie zijn. Onderverstaan: drom moet je het boek lezen, daarom wordt er mond-tot-mondreclame voor gemaakt. Een soort roddel dus, een urban myth, een broodje-aap.
Betekent dit dat minder pikante en meer waarachtige culturele informatie minder kans heeft om door word of mouth of word of mouse te worden doorgegeven? Het kan zo lijken, maar niets is minder waar. Roddel hoeft ondanks zijn definitie als ongecontroleerde kletspraat niet onwaarachtig of onjuist te zijn. Roddel moet wel per definitie ongecontroleerd zijn en dus ook oncontroleerbaar. Word of mouth en word of mouse zijn wel min of meer voorspelbaar. Daar kunnen culturele instellingen hun voordeel mee doen. Ze kunnen hun informatie opdienen als een bonte verscheidenheid van worstenbroodjes iemand vindt tussen die massa allicht wel een broodje-aap.
