Het medialandschap is in de afgelopen decennia ingrijpend veranderd. Traditionele media zoals kranten en tijdschriften en radio en tv hebben gezelschap gekregen van digitale media zoals het internet. En afgaande op de cijfers valt te voorspellen dat die traditionele media het in the long run tegen digitale media zullen afleggen. Vanaf 1975 is de tijd die werd besteed aan media in het algemeen constant gebleven, maar de tijd die werd besteed aan tv-kijken is gestegen, terwijl de tijd die werd besteed aan gedrukte media en radio ongeveer is gehalveerd. En wat bestede tijd betreft neemt internet op dit moment na tv en radio de derde plaats in. In 2004 is ongeveer 60 procent van de Nederlanders regelmatig online. Gemiddeld besteedt men daar zon zeven uur per week aan. Onder de internetters zijn veel jongeren (van de jongeren tussen de 15 en 24 jaar is 96% online), maar ook het gebruik onder 50-plussers stijgt. Ongeveer 40% van alle gebruikers is dagelijks online. Het aantal kabel- en ADSL-aansluitingen (breedband) is in drie jaar tijd verviervoudigd (van 32% in 2002 tot 65% in 2004) wat neerkomt op 3,3 miljoen aansluitingen, en het percentage breedbandaansluitingen is gegroeid tot 65%. Een breedbandgebruiker spendeert ruim twee keer zoveel tijd online als een inbeller. Surfen (86%) en e-mailen (84%) nemen het grootste gedeelte van die tijd in beslag. Belangrijke online activiteiten zijn verder bankieren (46%), kopen via internet (35%), chatten (29%), het bezoeken van nieuwsgroepen (28%) en downloaden van muziek (27%). Jongeren zijn met een hoge frequentie van chatten, downloaden van muziek en online gamen heavy users van het internet. Ze lezen minder en luisteren ook minder naar de radio dan ouderen.
Uit cijfers blijkt dat steeds meer Nederlanders kopen op het internet. CBS constateerde dat in 2003 n op de vier Nederlanders ooit elektronisch had gewinkeld. Het Amerikaanse onderzoeksbureau Forrester Research becijferde dat Nederlanders aan het einde van 2004 zon slordige 80 miljoen euro online zouden besteden.
Het is evident dat de groei van het aantal breedbandaansluitingen verder zal toenemen. Door de grotere penetratie van notebooks, mobiel internet en wireless verbindingen ontstaan nieuwe online gebruiksmomenten. Dat betekent dat mensen niet alleen thuis of op het werk, maar ook buiten, bijvoorbeeld onderweg of wanneer ze op een terras zitten, te bereiken zijn.
De jongere generatie groeit op met digitale media en het gebruik daarvan is voor hen daarmee gewoon.
Gevolgen voor de traditionele media
Dat alles heeft zn gevolgen voor de traditionele media. Allereerst lezen Nederlanders steeds minder. Volgens cijfers van het CBS daalde het aantal uren dat Nederlanders per week aan gedrukte media besteden van ongeveer 6 uur in 1975 naar net aan 4 uur in 2000. Maar niet alleen het aantal lezers daalt, er ontstaat ook een nieuwe generatiekloof. Volgens het SCP is het aandeel lezers onder tieners dat wekelijks een boek leest in tien jaar tijd gehalveerd. Dat er minder gelezen wordt merken kranten en tijdschriften dan ook aan hun oplages. In het vierde kwartaal van 2004 bedroeg de totaal verspreide oplage van de dagbladen ruim vier miljoen exemplaren, een daling van 3,3 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Sinds 1997 is de betaalde oplage met 10 procent gedaald.
Die terugloop is gemakkelijk te verklaren. Waarom zou iemand een krant kopen als hij het nieuws al per e-mail en op internet heeft gelezen, updates kan krijgen via zijn mobiele telefoon en de nodige details via tv en radio gepresenteerd krijgt? De ervaren internetgebruiker heeft heel andere verwachtingen van een krant dan de lezer van vroeger.
De generatiekloof zal zorgen voor een verdere terugloop, die anders dan voorheen niet meer zal worden gecompenseerd. Voorheen groeiden kinderen op met de krant van hun ouders. De meesten van hen stopten rond hun twintigste met lezen om als ze ouder werden weer terug te komen bij de krant, vaak zelfs die van hun ouders (the age effect). Tegenwoordig groeien jongeren op met een scala aan alternatieven voor de krant. Ze raken de krant kwijt en komen niet meer terug (generational effect). Als de traditionele krant niet inspeelt op de veranderingen in de behoeften, dan zal ze dus lezers blijven verliezen.
Dagbladen omarmen daarom in toenemende mate nieuwe formats. Ze leveren e-mail updates bij breaking news en RSS-feeds. Journalisten starten met blogs om lezers uit te nodigen om met hen in discussie te gaan en om eigen commentaren op verhalen te kunnen plaatsen.
Ook de traditionele televisie kent problemen. Veel mensen ontdekken ndere mogelijkheden om tv te kijken dan via de traditionele kanalen. Via internet, mobiele telefoon en digitale videorecorders kun je tegenwoordig ook tv kijken. En daar komt de concurrentie van kabel-, satelliet en digitale etherkanalen nog eens bij. In Engeland (waar de regering de ontwikkeling van digitale kanalen sterk stimuleert) nam het marktaandeel van de vier leidende tv-kanalen af (van 93,9% in 1993 tot slechts 67,3% in 2004). De drie grote tv-netwerken in de VS (ABC, CBS en NBC) zien een vergelijkbare ontwikkeling.
Ook de manier waarop mensen media gebruiken is aan het veranderen. Jongeren kijken nog steeds naar tv en luisteren wel degelijk nog naar de radio, maar ze gebruiken deze media vooral passief. Ze kijken naar tv als ze zich vervelen.
De mediawereld mag dan danig aan het veranderen zijn, de traditionele media zijn bij maar weinig van die veranderingen direct betrokken. Het zoeken en vinden van informatie, rubrieksadvertenties en veilingen, communicatienetwerken om te chatten, weblogs om je te uiten dit soort populaire diensten zijn meestal ontwikkeld door nieuwe partijen.
Bedrijven als Yahoo of Google wisten zich wl tussen gebruikers en het nieuwe media-aanbod te plaatsen. Ze organiseren gebruikers en verzamelen allerlei informatie over ze. Ook waar het gaat om het ontsluiten van informatie, om het koppelen van bestanden zoals luchtfotos en kaarten, om de lokale advertentiemarkten en om de mogelijkheid om deze diensten ook mobiel te maken bij geen van deze ontwikkelingen lopen de traditionele media voorop.
Uitgevers denken de terugloop van hun lezersaantallen te compenseren met het inzetten van andere media, zoals televisie. In Engeland, waar al honderden digitale kanalen bestaan, is een aantal uitgevers sinds enige tijd actief via radio, televisie en mobiele kanalen.
Een trend is koppeling van verschillende media: een krant, een radio- of tv-zender en digitale activiteiten worden allemaal gebruikt als uitbreiding om informatie via verschillende kanalen en op verschillende momenten aan te bieden. In Nederland wil de Volkskrant in een joint-venture met een producent televisie gaan maken. De krant organiseert ook evenementen, zoals de singlesfeesten, en werkt samen met de VPRO aan een filmsite. NRC Handelsblad zette een boekenprogramma op met de lokale Amsterdamse zender AT5. Uitgeversconcern Sanoma (ongeveer 75 tijdschriften) ontwikkelt nieuwe (video)kanalen: Playboy is zodoende omgevormd tot een lucratief mobiel videokanaal en Libelle ging in evenementen. Bijna alle titels worden gebruikt om actief producten rechtstreeks aan de lezer te verkopen. Er wordt al intensief samengewerkt met tv-producenten aan programmas, met de duidelijke intentie zelf op dit gebied actief te worden.
Desondanks lopen de traditionele media nog steeds de kans de boot te missen. Ze buiten hun grote kracht het feit dat ze een sterk merk zijn, waarmee ze het vertrouwen van gebruikers hebben gewekt nog te weinig uit. De nieuwe kanalen die zij denken in te kunnen zetten om hun klanten te binden mobiele telefonie, tv, evenementen zijn niet zo nieuw.
Een van de grootste voordelen van een medium als internet is dat het de aantrekkelijke elementen van veel verschillende media combineert. Anders dan dat het geval is bij de traditionele media, is internet altijd toegankelijk. Je kunt er vinden wat je wilt op de momenten die jou uitkomen. Je kunt er informatie zoeken, entertainment vinden, vrienden ontmoeten en jezelf laten zien. Maar de belangrijkste troef van internet is dat het interactief is. Met die gedachte dat je iets kunt doen met de gedeelde interesses van gebruikers en met het verlangen dat zij koesteren om zelf iets bij te dragen of zelf mee te doen doen de traditionele media nog maar weinig. En toch ligt daar de toekomst: in de mogelijkheden die de nieuwe media bieden om niet alleen passief te ontvangen wat er door een ander is klaargezet, maar om zelf actief te worden, zelf te zoeken naar datgene wat jou interesseert, op het moment dat het jou uitkomt om zelf niet alleen ontvanger, maar ook zender te worden.
