Audiences Yorkshire is een arts and culture marketing agency die werkt met overheidsgeld. Jullie missie is kortweg to develop audiences for arts and cultural organisations. Wat wordt daaronder verstaan?
Concreet wil het voor ons zeggen dat we mensen vaker naar bepaalde culturele activiteiten willen zien komen, maar ook dat we hen naar andere vormen van cultuur willen lokken, die voor hen nieuw zijn. Ten slotte willen we uiteraard ook een nieuw publiek zien verschijnen op culturele evenementen. Wij definiren het als de relatie die men creert tussen de programmering, de marketing en het educatieve luik (in brede zin begrepen), in een culturele organisatie die publieksgericht werkt.
We werken op twee manieren met culturele organisaties. In de eerste plaats door onze diensten aan te bieden om hun marketing te ondersteunen. Dat gaat van onderzoek, over het geven van trainingen, tot de distributie van folders en het opzetten van uitgebreide publieksdatabanken. Hier gaan we dus uit van bestaande noden. Anderzijds zetten we ook zelf pro-actief projecten op touw, bijvoorbeeld om een meer heterogeen publiek te creren voor een waaier aan evenementen en om ook over de sectorschotten heen te werken.
Wie zijn de leden? En wat is voor hen dankzij jullie de belangrijkste evolutie tussen jullie startjaar 1995 en 2003?
Onze huidige 80 leden dat aantal breidt zich voortdurend uit komen uit de hele culturele sector. Het gaat meestal om de grotere instellingen: theaters, musea, art galleries, touringbedrijven, grotere toeristische attracties… Voor hen bestn wij als ledenorganisatie: sommige van hen maken vooral gebruik van onze diensten, andere engageren zich ook volop in de projecten die we opstarten. Ons surplus is dat ons panorama en onze expertise zich uitstrekken over het hele gebied. Daarom kunnen we onze leden heel wat nuttige en nieuwe informatie en ideen aanreiken.
Uiteindelijk zijn wij opgericht vanuit de wetenschap dat, als culturele organisaties meer gezamenlijk zouden optreden, ze op lange termijn hun publiek zullen zien groeien en meer divers zien worden. Onze belangrijkste verwezenlijkingen tot nu toe vloeien daaruit voort: we hebben allerlei instellingen samengebracht om good practices te delen en samen te werken aan projecten. Men is het erover eens dat op die manier de vaardigheden in het gebied dat we bestrijken, enorm zijn toegenomen. Een van onze leden zei het zo: Bellen met jullie is als telefoneren met je beste vriend, maar dan over marketingkwesties. En iemand anders: Het loutere feit dat jullie er zijn, verplicht ons dat we ons met het publiek bezighouden. Mooie complimenten.
Ik kan me voorstellen dat publieksontwikkeling zoals jullie dat definiren, nauw samenhangt met de specificiteit van de verschillende publieken, zeker in een streek als het multiculturele Yorkshire, met zijn specifieke economische en sociale problemen. Werken jullie samen met niet-culturele organisaties?
Een fundamentele prioriteit in onze werking is inderdaad de uitbreiding van de culturele diversiteit van het cultuurpubliek. Daar staat of valt alles mee. Zo hebben we de voorbije drie jaar intens samengewerkt met sleutelfiguren en key communities uit de Zuid-Aziatische gemeenschap, mensen die afkomstig zijn uit India, Pakistan, Bangladesh. Die zijn in Yorkshire erg talrijk. Er is momenteel een magazine (Whats Apnaing?) dat we verspreiden in welbepaalde doelgebieden n naar de mailinglijst die we hebben opgebouwd. Daarin worden alle activiteiten waarin Zuid-Aziatische cultuur een rol speelt, voorgesteld.
AY is trots op zijn unieke distributie van drukwerk, in zoverre dat jullie jezelf the largest printing
distribution company van de streek noemen. Om brochures en dergelijke te verspreiden werkt AY met een eigen systeem van verspreidingspunten over de hele streek. Benieuwd naar de effecten…
Het is bijzonder moeilijk om het succes en de efficintie van print distribution te meten. Maar het is bij ons wel bewezen dat in gebieden waar er voordien geen drukwerk werd verspreid op de manier zoals wij het nu doen, het publiek is toegenomen sinds wij er actief werden met onze diensten. Momenteel zetten we een monitoringsysteem met barcodes op, waardoor we voortaan elk stuk drukwerk kunnen opsporen. Vanaf deze zomer kunnen we onze klanten onmiddellijk feedback geven over de route die het drukwerk heeft afgelegd, het aantal keer dat een brochure is meegenomen, enzovoort. Onze meerwaarde wat de distributie betreft, is dat we het publiek van onze klanten een profiel kunnen geven, ook geografisch. Zo kunnen we voor elk van hen eigen distributietrajecten uittekenen.
Als we ons spectrum nu even uitbreiden en op Europese schaal gaan kijken, wat zijn volgens u dan de jongste jaren de meest opvallende evoluties?
Culturele instellingen zijn zich nu veel bewuster van de noden die een publiek kan hebben. Tot zelfs vijf jaar geleden sprak de senior staff in culturele organisaties nauwelijks over het publiek, terwijl dat nu gemeengoed is geworden. In theaters, waar ze deels moeten leven van hun inkomsten, was het besef er wel al dat men zich actief moest inlaten met het publiek, maar vooral in musea, galleries en erfgoedsites speelt er zich momenteel een ingrijpende verschuiving in de organisatiecultuur af. We werken nu eenmaal allemaal in een cultureel klimaat waarin we alles moeten meten. De verantwoordelijkheid van culturele instellingen voor hun publiek gaat me erg ter harte, wat niet betekent dat voor mij de Kunst niet op de eerste plaats komt. Ik zie daar geen tegenspraak of conflict in.
Herinnert u zich de opstartfase van AY in 1995 en de sfeer waarin dat toen zijn beslag kreeg?
Ja, en vooral het advies dat ik toen kreeg van mijn collega in Manchester, het hoofd van de eerste agency in zijn soort in het Verenigd Koninkrijk. (Intussen is er een nationaal netwerk gegroeid.) Die vriend raadde mij toen aan om zo snel mogelijk tastbare quick wins te realiseren voor onze leden (dienstverlening, training, netwerking, distributie van drukwerk…) en ons in het begin niet te zeer te verliezen in strategische bespiegelingen. Dat was een fantastisch goede raad. Hierdoor konden we stevige fundamenten leggen.
Je moet weten dat het voor organisaties als de onze niet altijd even makkelijk is om te tonen waar en hoe je het verschil maakt. Dat komt omdat er veel factoren zijn die je niet onder controle hebt, van de kwaliteit van programmas tot en met het weer… Maar bij elke enqute bij onze leden blijkt vandaag de dag hoezeer ze onze werking op prijs stellen. Het potentieel van organisaties als AY en nu dus ook CultuurNet Vlaanderen, dat bovendien een soort nationale status heeft voor Vlaanderen, is volgens mij bijzonder groot.
NOG ENKELE CONCRETE AY-PROJECTEN
Audiences Yorkshire voert momenteel een onderzoeksproject uit naar de haalbaarheid van n gecentraliseerde on line-ticketing service voor het hele gebied. Het gaat er vooral om te zien of de verschillende systemen softwarematig op elkaar afgestemd kunnen worden. On line-ticketing is momenteel nog zeldzaam in Yorkshire. Heel belangrijk is dat dit kan leiden tot een gecentraliseerde databank, bruikbaar voor onderzoek, cross-promotie en een meer doelgerichte marketing. Dit project is, zoals de website, bestemd voor de culturele sector in zijn geheel, een unicum!
Audiences Yorkshire is ook lid van een consortium van partners uit de hele culturele sector (toerisme, sport, monumenten, erfgoed en musea, kunst) die een on line-shop ontwikkelen voor culturele producten, ook weer voor de sector in zijn geheel.
Als enige agency in het Verenigd Koninkrijk heeft Yorkshire een marketingmanager voor literatuur. Die moet de bekwaamheden terzake in de sector doen toenemen en voert leesbevorderingscampagnes voor lokale auteurs. Ook hiervoor is een mailinglijst een van de belangrijke instrumenten.
AUDIENCES YORKSHIRE IN HET KORT
bevolking in Yorkshire: 5 miljoen mensen
belangrijkste centra: Bradford, Halifax, Harrogate, Hull, Leeds, Ripon, Sheffield, Wakefield, York
personeel: nu 21 mensen; freelancers en tijdelijk personeel voor specifieke projecten
leden: meer dan 80
klanten: subsidinten, lokale overheden, kunst- en cultuurinstellingen, festivals, musea, erfgoedsites, bezoekerscentra…
diensten voor niet-leden: haalbaarheidsstudies, marketingstrategien, marktanalyses, rapporten, onderzoek, training, publieksdatabanken…
Audiences Yorkshire op hetweb:
www.audiencesyorkshire.org.uk
website voor de culturele activiteiten in de regio (Whats on), beheerd door Audiences Yorkshire (www.digyorkshire.com)
