Innovatie en marketing zijn voor elke organisatie onontbeerlijk om haar doelstellingen te bereiken. Sommigen zijn van mening dat marketing niet kan of hoort in organisaties in de culturele en creatieve sectoren. Kijken we bijvoorbeeld naar de Disney-organisatie in de Benelux, dan zien we een relatief kleine doch uiterst succesvolle onderneming. Deze organisatie ontwikkelt de films die zij verkoopt niet zelf; haar creativiteit zit in het telkens opnieuw bedenken van een marketingstrategie die retailers en consumenten hongerig maakt naar deze films.
01 Het doel van marketing is het bouwen van duurzame business. Duurzaam, in de zin van het creëren en onderhouden van de relaties met klanten. Je kunt daartoe drie aspecten onderscheiden:
02 het maken van een markt: waar zitten potentiële klanten wier behoeften niet of onvoldoende vervuld worden? Denk daarbij aan de iPhone, die door zijn design en gebruiksgemak de harten van velen heeft gestolen;
03 het vinden van de juiste klanten. Er zijn financiële instellingen die erover klagen dat zij verliesgevende klanten hebben. De vraag dringt zich dan op, wie heeft die klanten binnengelaten? Juist!; wanneer je de juiste klanten hebt, moet je deze ontwikkelen. De herenkledingzaak Oger houdt heel goed bij wat en wanneer klanten hebben gekocht, en deze informatie gebruiken zij wanneer een klant terugkeert.
Sommigen zullen stellen, dat marketing en innovatie niet gelden voor sommige sectoren. Ook organisaties die van subsidies afhankelijk zijn, kunnen garen spinnen bij het toepassen van marketingtechnieken. Stel, je bent van plan een kunstexpositie voor mensen met een lichamelijke beperking te organiseren. Het is vast mogelijk hiervoor een subsidie aan te vragen, maar waarom niet gekeken naar zogenaamde stakeholders, die bij kunnen dragen aan de organisatie en de uitvoering van de expositie. Een onderneming kan bijvoorbeeld door het ter beschikking stellen van busjes voor het vervoer goodwill kweken of meer bekendheid in de omgeving bereiken.
Dezelfde redenering geldt voor innovatie. Wanneer een museum-directie klaagt over te weinig bezoekers of waardering voor de collectie, zegt men wel eens dat de markt er ‘nog niet klaar’ voor is. Wel, de markt is altijd klaar voor het juiste aanbod, en reageert uiterst allergisch op de verkeerde producten. Innovatie moet ervoor zorgen, dat er een adequaat aanbod is. We moeten daarbij accepteren dat er verschillende groepen klanten in een markt zullen zijn. Als marketeer stel je je dan slechts één vraag: hoe kan ik hier waarde creëren? Het antwoord is vaak dat je per segment je aanbod en je marktbewerking aanpast. Niet omdat je het ene aanbod leuker of beter vindt dan het andere, maar omdat de klant het op prijs stelt. Zo heeft Nyenrode een keur aan MSc, MBA en executive programma’s, eenvoudigweg omdat verschillende klanten verschillende wensen en behoeften hebben.
Marketing moet ook innoveren. Die noodzaak zien we het duidelijkst aan de opkomst van de sociale media zoals Facebook, Twitter en LinkedIn. De gedachte achter deze media is tweeledig:
(1) je bent lid van een gemeenschap (community) en (2) je bent altijd en overal bereikbaar. Deze ontwikkeling schept nieuwe mogelijkheden voor marketing en innovatie. Er zijn nu opeens veel meer kanalen waarmee je je klanten kunt bereiken, en veel elektronische discussies kun je real time voeren. De communicatie binnen een community voltrekt zich met de snelheid van het licht. Kijk maar eens naar de discussie op Facebook die is gevoerd nadat Greenpeace een confronterende video over Nestlé’s beleid aangaande het verbouwen van kokosolie online plaatste. De video vond veel bijval van duizenden sympathisanten. Deze schreven ook opmerkingen op de Facebookpagina van Nestlé. Die organisatie maakte toen de kapitale fout door te stellen, dat hun Facebookpagina niet bedoeld was om kritiek te spuien. Die opmerking leidde tot nóg meer commentaren. Nestlé volgde de regels van de sociale media niet: alle informatie is vrij en wordt gedeeld. Met andere woorden, marketingcommunicatie wordt nu echte communicatie, want het is gelijktijdig én in twee richtingen. Dat heeft zijn voordelen voor innovatie. Immers, de voice of the customer is sneller te horen waardoor de input voor het innovatieproces versnelt.
Tegelijkertijd met de opkomst van de nieuwe media realiseren marketeers zich dat zij te maken hebben met een andere ontwikkeling. Er is nu een generatie, die volledig digitaal is opgegroeid. Deze generatie kenmerkt zich onder andere doordat zij direct feedback wil hebben op z’n werk, wil werken waar en op welk tijdstip zij wil en beloond wil worden voor haar prestatie en niet op haar aanwezigheid op kantoor. Marketeers moeten deze groep dus op een andere wijze bedienen dan andere groepen. Voor de digitale generatie zijn betaalde abonnementen op kranten een vreemd idee: zij haalt haar informatie van het internet of uit gratis kranten. Zij kijken films en luisteren naar de radio via hun computer, op tijden dat vele anderen slapen. Kortom, er is een nieuwe markt, met nieuwe klanten en marketing moet daar op antwoorden.
Elke organisatie, ook in culturele en creatieve sectoren, kan profiteren van marketing en innovatie. Innovatie is nodig om tot het juiste aanbod van producten en diensten te komen. Elke organisatie heeft klanten nodig, en zeer tevreden klanten vormen een asset voor de organisatie. Klanten en potentiële klanten moeten dit aanbod kennen en vervolgens een keuze maken. Het samenspel van marketing en innovatie moet leiden tot een relevant onderscheidend vermogen, waardoor de klant voor jouw aanbod zal kiezen. Geef de klant dus een reden om voor jou te kiezen. Doe je dat niet, dan geef je de concurrent vrij spel. Dat klinkt erg charitatief, maar een blik op die sector laat zien, dat ook charitatieve instellingen dingen om de euro van de gever. En ook die charitatieve euro kan de klant maar één maal uitgeven. Het is aan de organisatie om ervoor te zorgen, dat die euro één kant opvloeit, of de markt van gulle gevers groter wordt. Daarmee zijn we weer aan marketingcyclus toegekomen: een markt maken, de juiste klanten vinden en deze verder ontwikkelen.
