Ondertussen zijn we pakweg tien jaar verder en er gaapt alweer een andere, duizelingwekkende kloof. Maar deze keer gaapt de kloof tussen de consument en de adverteerders. Adverteerders weten het namelijk even niet meer. Wat moeten ze toch met die mondige consument, die internet niet alleen gebruikt om informatie op te zoeken, maar ook om prijzen te vergelijken en – godbetert – zijn mening te spuien over alle producten en diensten waar hij mee te maken krijgt?
Gevaarlijke blogstorm
Consumenten hebben natuurlijk altijd al een mening gehad. Het is pas met de komst van internet dat al deze meningen ook ineens impact kunnen krijgen. Neem bijvoorbeeld de fietssloten van Kryptonite. September 2004 post een gebruiker op bikeforums.net een filmpje waarin je zag hoe je de peperdure fietssloten van Kryptonite makkelijk kan open krijgen met een Bic-balpen. Het bedrijf reageert drie dagen later met een standaard perscommuniqué waarin het volk wordt verzekerd dat Kryptonite sloten degelijk zijn. Ondertussen raast de ‘blogstorm’ verder, totdat de New York Times en AP het bericht oppikken. Tien dagen later bereikte het bericht dagelijks bijna twee miljoen bloglezers over heel de wereld. Kryptonite zag zich verplicht om het product terug te roepen. Geschatte schade: 10 miljoen dollar.
Een andere klassieke horror story is die van computerfabrikant Dell. In 2005 beschreef blogger Jeff Jarvis zijn slechte ervaringen met Dell computers. Op zich niet zo’n probleem, ware het niet dat zijn negatieve blog post als eerste zoekresultaat bovenaan kwam te staan als je ‘dell’ intypte. Dell raakte eerst in paniek, maar uiteindelijk ging CEO Michael Dell de dialoog aan met Jarvis. Dell leerde om open te communiceren met zijn klanten en richtte zelfs een (succesrijke) blog op waarin ze naar ideeën peilen om hun producten en diensten nog te verbeteren.
De ‘Kryptonite blog storm’ en de ‘Dell Hell’ kreeg je nog jaren nadien te zien als ‘cases’ tijdens marketingconferenties. Het gevolg was dat bloggers een wat kwalijke reputatie kregen: het waren gevaarlijke, egocentrische individuen, die je maar beter kon paaien met geschenkjes en gratis tickets. Bedrijven richtten overhaast blogs op, die daarna een stille dood stierven wegens gebrek aan interesse. Tot op de dag van vandaag zijn er, op Dell na, slechts een handvol goeie voorbeelden van bedrijven die met succes via online kanalen de dialoog zijn aangegaan met hun consumenten.
Bannerblind
Nog een nadeel van internet: alles is verschrikkelijk meetbaar. Stel je in de plaats van de marketingmanager die een mooi budget heeft gespendeerd aan een campagnesite. Prachtig hoor, met Flash-animaties en het logo mooi in het groot. Tot je de bezoekerscijfers ziet: nog geen 100 unieke bezoekers per dag. Die kun je beter allemaal een persoonlijk kaartje sturen. Want ook de grootschalige banner-campagne op portaalsites werken niet meer. Portals zijn namelijk al een paar jaar terminaal ziek. Niemand gaat nog trouw elke dag naar ‘zijn’ portal, om daar alle informatie en entertainment te gaan halen. Natuurlijk niet. Iedereen gaat naar Google en typt daar een zoekterm in. Er bestaat zelfs zoiets als bannerblindheid: een beetje ervaren internetgebruiker kijkt gewoon náást de banners op een internetpagina. En de pop-ups? Die blokkeren ze gewoon. Mailen dan maar? Dat heeft weinig zin: als je mail al opvalt in de inbox, belandt hij al snel in de ‘ongewenste mail’ categorie.
Het punt is namelijk: de consument staat centraal, en hij weet het.
Machtsverschuiving
De macht is dus verschoven van adverteerders, die media gebruikten om hun consument te bereiken en te beïnvloeden, naar die consument zelf. In het nieuwe, gedecentraliseerde publicatiemodel worden consumenten namelijk het makkelijkst beïnvloed door… andere consumenten. Nu begrijp je waarom veel adverteerders teruggrijpen naar hun oude, vertrouwde advertentiekanalen, ver weg van dat luide, chaotische internet. Toch is het juist nu het goede moment om via online kanalen je doelgroep aan te spreken. Want daar zitten ze allemaal: de spelletjes spelende kinderen, de pubers op zoek naar hun identiteit, de adolescent op zoek naar een lief, dat jong koppel dat op het punt staat een reis te boeken, de veertiger die toe is aan een nieuwe wagen, de Bourgondische ‘medior’ die zo graag lekker uit eten gaat, en zelfs de ‘silver surfer’, die zich een laptop aanschafte om foto’s mee te bewerken. En internet is meetbaar. Je kunt er dus veel makkelijker de ‘return on investment’ mee berekenen. Niet meer al je budget opblazen aan één tv-spotje, maar spreiden over verschillende internetcampagnes, en lessen trekken uit elke golf.
Virtuele drinkplaatsen
Er bestaat niet zoiets als één internet-wondermiddeltje, dat voor alle adverteerders werkt. Het best begin je dus met het zoeken naar de virtuele drinkplaatsen op het web: de plaatsen waar internetters geregeld naartoe komen, en terugkomen. Veel internetsessies beginnen met Google. Een heel veilige manier om te adverteren is dus via Google Ads. Deze advertenties verschijnen vlak boven en naast de zoekresultaten en worden door Google per opbod verkocht. Tenzij je zit te bieden op een term die echt iedereen wil (zoals ‘autoverzekering’ of ‘goedkope vliegtickets’), kun je daarmee precies bepalen hoeveel euro je wilt uitgeven aan verkeer naar je site. Het nadeel is: zodra je stopt met adverteren in Google zoekresultaten, stopt ook het verkeer. Als je op langere termijn denkt, misschien eerder in functie van ‘relaties opbouwen met je doelgroep’ in plaats van het platte vee hoeden kun je maar beter op zoek gaan naar die andere drinkplaatsen.
Sociale netwerken populair
Als je kijkt naar het aantal bezoekers springen de laatste twee jaar vooral de sociale netwerken in het oog. Bij jongeren zijn vooral Hyves en Netlog erg populair, de rest gebruikt Facebook en LinkedIn. En wie hip is, zit tussen de bedrijven door ook nog te ‘twitteren’ via Twitter.com. Toch is het niet altijd een goed idee om meteen daar te gaan adverteren. Vergelijk het met een café, waar elke vrijdagavond een aantal vrienden samenkomen om iets te drinken, wat roddels uit te wisselen, en over voetbal te praten. Daar val je als adverteerder toch ook niet zomaar binnen om met een grote megafoon ‘Koop mijn producten!’ te gaan schreeuwen ?
Nee: sociale netwerken zijn perfect om te weten te komen waar je doelgroep het over heeft. Neem Facebook: maak zelf eens een profiel aan en kijk welke merken veel fans aantrekken. Welke merken veel protestgroepen hebben. En van welke merken blijkbaar niemand echt wakker ligt. Een uitstekend startpunt is de onofficiële Facebook site www.allfacebook.com. Een fantastische bron van informatie, met onder meer lijsten van de populairste applicaties op Facebook, de topmerken, en de leeftijdscategorieën per land van Facebook-gebruikers.
Blogs, Flickr en de anderen
Een andere manier om te luistervinken zijn sociale media. Bij sociale netwerken (Hyves, Netlog, Facebook, LinkedIn) gaat het vooral om het contacten leggen – bij sociale media (blogs, Flickr, YouTube) draait alles rond ‘sharing’: het publiceren en delen van teksten, foto’s, en video’s. Een goed startpunt is de sociale zoekmachine http://socialmention.com Typ je merknaam in, kies voor ‘all’, en je merkt meteen waar er over jouw merk wordt gepraat. Na een tijdje breng je de drinkplaatsen in kaart, en voorzie je je van manieren om daarvan beter op de hoogte te blijven. De makkelijkste manier is om je te abonneren via RSS feeds. Persoonlijk gebruik ik http://google.com/reader om al die RSS feeds te lezen – een werkje waar een freak als ik al snel anderhalf uur per dag aan besteedt. Na een paar maand begin je dan je pappenheimers al wat te kennen. Wie heeft er het meeste invloed? Waar zijn ze vatbaar voor? Waar wordt het meest over geklaagd? Naar aanleiding hiervan kun je vrij accuraat het beeld schetsen dat je consument van jou heeft. En dan is het aan jou, natuurlijk: wil je eerst bijvoorbeeld foute informatie ter plekke gaan corrigeren? Of waag je zelf een pasje op de vloer en vraag je de consument ten dans?
Een heel inspirerend voorbeeld is dat van de Amerikaanse luchtmacht. Zij stelden een duidelijke flowchart op. ‘The Air Force’s Rules of Engagement for Blogging’ nemen maar één A4-pagina in beslag, maar schetsen toch perfect de krijtlijnen van hoe de Air Force wenst te reageren op wat er over hen in allerhande sociale media gebeurt. En als zij het kunnen, dan kun jij het toch ook?
Naakt op de dansvloer
Je eigen website blijft natuurlijk het digitale paspoort van wat je online doet. Maar is ze vindbaar in Google? En is wat erop gepubliceerd wordt ‘blogbaar’? Met andere woorden: is jouw boodschap zodanig opgebouwd dat ze sneller en makkelijker wordt gedeeld? Sta je letterlijk open voor commentaar? Het is niet erg als je nu, begin 2009, er nog niet klaar voor bent om je volledig transparant, naakt zelfs, op te stellen ten opzichte van je publiek. Maar dat je doof bent voor wat ze over jou zeggen, of erger nog, als je zo oninteressant bent dat niemand iets over jou te zeggen heeft, dan blijft de nieuwe digitale kloof ook voor jou onoverbrugbaar.
