De afgelopen jaren was er een sterke groei te zien van marketingactiviteiten gebaseerd op kaartverkoopgegevens. Toen Tickets.com, een van oorsprong Amerikaans bedrijf, ongeveer 15 jaren geleden kaartverkoopsystemen introduceerde met uitgebreide marketingfunctionaliteiten was het merendeel van de gebruikers van onze systemen in de Benelux (voornamelijk culturele instellingen) gecharmeerd van de toegevoegde waarde van hun systemen, maar er werd nog nauwelijks gebruik van gemaakt. Dit in tegenstelling tot de Verenigde Staten, waar culturele organisaties traditioneel veel minder subsidies ontvangen dan hun Europese collegas, en marketing en fondsenwerving dan ook een veel belangrijkere positie innemen.
Pas later begon men ook in de Benelux aan kaartverkoopgegevens gekoppelde marketingcampagnes in te zetten om doelgroepen gerichter aan te spreken en daarmee de bezettingsgraad te verhogen. Toen dit aansloeg en de eerste resultaten bekend werden, zagen we een toename in het gebruik van marketingfunctionaliteiten binnen onze software. Afname van subsidies en een meer marktgerichte werkwijze door culturele instellingen hebben deze trend nog eens versneld. Waar voorheen technisch of baliepersoneel een beslissende rol speelde bij de keuze van een systeem, zijn het nu dan ook vaak de marketingmedewerkers die hoge eisen aan een systeem stellen. Zover onze bevindingen.
Een andere trend die uit de VS kwam aanwaaien was fondsenwerving. Met een fondsenwervingmodule zijn activiteiten en lidmaatschappen van sponsoren, leden en donateurs gemakkelijk bij te houden. De door Tickets.com ontwikkelde module biedt de mogelijkheid om campagnes op te zetten, te plannen en te evalueren. Omdat klanten, relaties en sponsoren als zodanig al aan de kassa worden herkend, is de gebruiker ervan verzekerd dat ze op de juiste wijze benaderd worden. Hoewel het gebruik van deze module in de Benelux maar langzaam toeneemt, gaat Ticket.com ervan uit dat er over enkele jaren meer belangstelling voor zal zijn. In de tussentijd gaat de ontwikkeling door.
CRM, ook oorspronkelijk Amerikaans, is ondertussen meer dan een buzzword. Consumenten zijn er vaak huiverig voor over het algemeen wordt het niet op prijs gesteld dat (commercile) bedrijven profielen van hun klanten opstellen en voor marketingdoeleinden gebruiken. Zo heb ik uit voorzorg drie bonuspassen aangeschaft die ik afwisselend gebruik zo kan ik Albert Heijn toch nog enigszins op het verkeerde been zetten. Toch bevinden culturele organisaties zich hier in een betere positie. Het merendeel van hun bezoekers stelt het op prijs genformeerd te worden, zolang deze informatie aansluit bij hun interesses.
Recentelijk zijn er op het gebied van CRM een aantal nieuwe functionaliteiten gentroduceerd die baliemedewerkers tijdens een verkooptransactie in staat stellen vragen te stellen aan bezoekers. Deze vragen worden automatisch gegenereerd, zonder dat de medewerker zelf actie hoeft te ondernemen, en kunnen aan een aantal variabelen gekoppeld worden. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk iedere tiende klant, de koper van een specifieke voorstelling of de klant met een specifiek interesseprofiel te confronteren met vragen of eventueel met een mini-enqute. Ook is het mogelijk om op basis van de aankoophistorie van de desbetreffende klant hem geautomatiseerd passende evenementen te tonen. Tevens is het mogelijk om klanten een puntenwaardering toe te kennen op basis van aankoopgedrag en aan de hand hiervan speciale privileges aan te bieden.
Ook op internetgebied is er CRM. Klanten kunnen vanaf een website inloggen, zodat ze vervolgens worden herkend in het systeem en hun persoonsgegevens niet meer in hoeven te voeren. Het is mogelijk om selecte klantengroepen een bijzondere aanbieding te doen of vroege vogel kortingen te geven. Er komt jaarlijks een aantal nieuwe mogelijkheden bij die inspelen op trends. Via een eigen inlog heeft de klant toegang tot zijn eigen adresgegevens (en kan deze wijzigen), kaarthistorie en tevens inzicht in de status van zijn reservering. Klanten kunnen hun abonnementen ook online hernieuwen en tickets waar men geen gebruik van kan maken weer online te koop aanbieden. De klant bepaalt zelf bij de online aankoop of hij wel of niet informatie wenst te ontvangen van de desbetreffende organisatie.
Internet is service en service is een belangrijk onderdeel van klantenbinding. Het thuis printen van tickets door de klant is kostenbesparend en voor de klant een extra gemak.
