COVID-19: een wrang experiment in innovatief en verantwoord ondernemen

De leisure sector is een domein van verandering, van steeds veranderende vraag van consumenten, van ieder seizoen nieuwe ideeën, technologieën en concepten om die vraag te volgen of het liefst zelfs een stap voor te blijven. Er zijn twee, inmiddels klassieke, ideeën die dat veranderlijke karakter verklaren, namelijk dat we leven in een ‘beleveniseconomie’, die vervolgens is ingebed in een ‘netwerkmaatschappij’. Ondanks dat deze concepten waarmee we de leisure sector karakteriseren oud en vertrouwd zijn, zijn ze met wat nuances die hieronder gemaakt worden nog steeds te gebruiken.

De manier waarop de sector door de coronacrisis op de proef wordt gesteld is echter wél nieuw. Wat we nu leren over innoveren en verantwoord ondernemen onder hoogspanning is enorm waardevol. Een aantal ideeën en inzichten op een rij.

Beleveniseconomie

Eerst gaan we terug naar die inmiddels klassieke karakteriseringen van onze maatschappij, waarbinnen we de rol van leisure kunnen begrijpen. Het idee dat we in een ‘beleveniseconomie’ leven is alweer bijna drie decennia oud – in de vroege jaren ’90 analyseerde de Duitse socioloog Gerhard Schulze de maatschappelijke verslaving aan belevenissen (Schulze, 1992), en later dat decennium verwerkten Joseph Pine en James Gilmore een dergelijk idee in hun boek over merkbeleving en marktstrategieën (Pine & Gilmore, 1999).

In een nieuwe vorm heeft het idee echter nog steeds waarde, als we bedenken dat niet alleen onze consumptie maar ook media en politiek inmiddels ‘emotie’-gedreven zijn. Dit geldt in het bijzonder voor de meeste vrijetijdsactiviteiten, omdat het element waarvoor de klant of bezoeker betaalt niet zozeer een ding of dienst is, maar een belevenis. De fijne, spannende, verkwikkende, uitdagende of anderszins memorabele ‘emotie’ is de kern van die koopwaardige, maar ook zeer subjectieve belevenis.

Netwerkmaatschappij

Het andere klassieke concept (eveneens uit de jaren ’90) waarmee leisure gekenschetst kan worden is de ‘netwerkmaatschappij’ (Castells, 1996). In leisure herkennen we netwerken in de fragiele complexiteit van hoe klanten, bezoekers, toeleveranciers, vergunningverleners, concurrenten en andere belanghebbenden interageren in leisure-activiteiten. Zoals gezegd: beleveniseconomie en netwerkmaatschappij als concepten lijken misschien wat versleten, maar in het onderstaande zal zichtbaar worden dat ze alsnog bruikbaar zijn in het analyseren van de manier waarop de sector met de Coronacrisis omgaat. Om dit alles te kunnen duiden helpt het wellicht om de door de overheid aan de maatschappij opgelegde beperkingen te zien als een ‘experiment’. Normaal wordt er voor een experiment in een laboratorium een systeem gedefinieerd – bijvoorbeeld een met gas gevuld vat – en wordt er gekeken wat er gebeurt als een bepaalde parameter gemanipuleerd wordt – bijvoorbeeld: verhoog de temperatuur, en meet hoe de druk van dat gas stijgt.

Vanwege COVID-19 is er (naast de bredere maatschappelijke en gezondheids-gerelateerde aspecten) sprake van een ‘leisure-experiment’: het systeem is onze emotie-gedreven netwerkmaatschappij, zoals hierboven al beschreven. De parameters die vanwege het besmettingsgevaar van het virus aangepast zijn betreffen met name (a) de vrijheid om te doen wat je wil, waar je dat wilt, en (b) sociale interactie – beide grotendeels uitgeschakeld als gevolg van de adviezen om zoveel mogelijk thuis te blijven, en in het openbaar te allen tijde 1,5 meter afstand te houden. Tragischerwijze zijn bewegingsvrijheid en sociale interactie twee kerningrediënten van veel succesvolle leisure praktijken, en zonder die mogelijkheden hebben veel leisure bedrijven hun activiteiten moeten staken. Dit ‘leisure-experiment’ roept dan ook vragen op: wat gebeurt er met ons vrijetijdskeuzegedrag? En vooral: hoe zal dit alles de leisure sector raken?

Een complicerende factor is dat de impact van COVID niet overal en voor iedereen hetzelfde is – en dat is waar het emotie-aspect een grote rol speelt. Immers, in vrijwel alle landen zien we dat de uitbraak regionale intensiteitsverschillen kent, en anders ervaren wordt door gezond (vaak jong) versus kwetsbaar (vaak ouder, en/ of met andere gezondheidsproblemen). De gezonde groep, vooral de jongeren, heeft ook meer dan gemiddeld behoefte aan sociale, openbare leisure praktijken, uitgaan, naar festivals, enzovoort, maar moet zich in het kader van solidariteit met de kwetsbare groep ook schikken naar de strenge beperkingen op sociale interactie.

Het is niet de wens aan de effectiviteit of noodzaak van deze maatregelen te twijfelen. Echter, de door die maatregelen opgeroepen emoties vormen een factor van belang, en dat ze het keuzegedrag van mensen beïnvloeden past uiteraard ook helemaal binnen het idee van de emotiemaatschappij. Binnen dit zeer complexe spanningsveld is er een unieke uitdaging ontstaan voor leisure ondernemers om te zoeken naar innovatieve manieren om verantwoord ondernemerschap te tonen. Grofweg zijn er zes verschillende categorieën ontstaan in de manieren waarop leisure ondernemers geprobeerd hebben op de beperkingen in te spelen.

1. Groei van al geschikte concepten

Leisure bedrijven en concepten die voor de crisis al niet afhankelijk waren van directe interactie waren spekkoper. Hierbij is te denken aan media streamingdienst Netflix, thuis-leisure-praktijk gaming, of bezorg- of postorderdiensten als Thuisbezorgd en Bol.com. Veel bedrijven, diensten en merken in deze categorie probeerden hun positie nog te verstevigen, ondanks hun sterke uitgangspositie, met een beroep op de emotie, via reclamecampagnes met de strekking ‘we staan voor je klaar in deze moeilijke tijd’.

2. Adaptatie met beperkingen

De leisure bedrijven die daartoe mogelijkheden zien, passen zich aan aan de 1,5 meter-samenleving. Dat betekent meestal zo goed en kwaad als het kan doorgaan met de gebruikelijke activiteiten, maar binnen de geldende beperkingen, om zo toch nog enige inkomsten te genereren. Het risico op een verlieslijdende bedrijfsvoering wordt dan voor lief genomen, als de schade maar zoveel mogelijk beperkt wordt. Een veelgezien voorbeeld is hoe horecabedrijven afhaal- en bezorgmogelijkheden organiseren, bijvoorbeeld met provisorisch ingerichte afhaalloketten aan de straat. In dit soort gevallen wordt er ook vaak een beroep gedaan op de (emotiebeladen) ‘loyaliteit’ van klanten om toch te blijven komen, ondanks de vanwege de beperkingen verminderde kwaliteit van de beleving.

3. Zichtbaar pauzeren

Zonder inkomsten alsnog zichtbaar blijven voor je klanten. Vele muzikanten, acteurs en andere uitvoerend kunstenaars begonnen online lessen, interviews en optredens te verzorgen. Hun mogelijkheid om geld te verdienen met optredens was hen afgenomen, maar zo konden de artiesten in ieder geval zichtbaar blijven en hun ‘merk’ levend houden, zodat als optredens weer mogelijk zijn, ze niet vergeten zijn.

4. Evolutie van businessmodellen

De evenementen die online door kunnen gaan, zijn onder de geldende omstandigheden doorontwikkeld, vaak met innovaties om het wegvallen van directe interactie te compenseren. Concerten kunnen online plaatsvinden, met een van tevoren toegezonden merchandisepakket om de beleving te verhogen. Productpresentaties en proeverijen kunnen op een vergelijkbare manier doorgaan, en online participatie in congressen zorgt, mits slim ontworpen, voor betere zakenrelaties dan de traditionele netwerkborrel.

5. Omdenken

Festivals zijn niet toegestaan, maar steigerbouwmaterialen kunnen gebruikt worden om kantoren COVID-proof te maken, en festivaldixies kunnen worden ingezet als privé-toiletten voor het inmiddels weer wel toegestane kamperen bij de boer.

6. De vergeten groep

Helaas zijn er ook seizoenswerkers, kleine ondernemers en organisatoren betrokken bij leisure-activiteiten die niet COVID-proof gemaakt kunnen worden, of die niet online georganiseerd kunnen worden, die ondanks alle innovatiekracht buiten de boot vallen. Er is nauwelijks een veilige manier te verzinnen om kermissen uit te baten, bijvoorbeeld Het vinden van de beste oplossingen binnen deze spanning is een uitdaging voor de vrijetijdssector, maar tegelijkertijd een talent van professionals in die sector, omdat zorg dragen voor de kwaliteit van de belevenis van de klant de kern is van een goed vrijetijdsconcept. Dit artikel begon met de constatering – een open deur, kan je wel zeggen – dat de vrijetijdssector een domein van verandering is. Juist in een crisissituatie is dat de kracht waar we van uit moeten gaan.

Bronnen

• Castells, M. (1996), The Rise of the Network Society. Malden, MA; Oxford, UK: Blackwell.
• Pine, B.J. and J.H. Gilmore (1999), The Experience Economy: Work is Theater & Every Business a Stage. Boston: Harvard Business Review Press.
• Schulze, G. (1992), Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt am Main/New York: Campus.

NB: dit artikel verscheen eerder in het magazine Uncover over ‘Verandering’ van Breda University of Applied Sciences.