Het AEN is ontstaan als samenwerkingsverband van Britse, Vlaamse en Nederlandse cultuurprofessionals. Eerdere workshops in Brussel, Barcelona en Edinburgh (over onder meer online ticketverkoop en customer relationship marketing) bleken in een behoefte te voorzien. Hieruit ontstond het plan om een Europees netwerk op te richten, waarbinnen cultuurmarketeers ideen en ervaringen uitwisselen en strategische allianties kunnen aangaan. Van 31 maart t/m 2 april ontmoetten zon honderdvijftig deelnemers elkaar in diverse culturele instellingen en horecagelegenheden. Doel van de conferentie was te laten zien wat AEN de deelnemers te bieden heeft en ze daarmee te overreden om het netwerk (tegen een fee van 500 euro per jaar) te versterken.
Het inhoudelijke deel van de conferentie ging van start met een lezing van Maddy Morton. Als consultant verrichtte zij onderzoek naar succesfactoren bij de herpositionering van culturele instellingen op de publieksmarkt.
Morton onderscheidt organisatie-, interne en externe succesfactoren. Intern is het van belang dat de organisatie een duidelijk beeld ontwikkelt van wat het extern wil uitdrukken. Een mix van mensen vanuit diverse achtergronden, ondergebracht in verschillende teams met een eigen verantwoordelijkheid en budget werkt het best. Educatie en marketing dienen op korte afstand van het management te staan. Managers doen er verder verstandig aan bij het veranderingsproces een open werkklimaat voor hun medewerkers te scheppen. Afwezigheid van angst voor verandering is essentieel en daarom moet het voor iedereen mogelijk zijn om fouten te maken zonder daarvoor van bovenaf te worden gestraft. Een herpositionering van een cultuurinstelling is een creatief proces dat, mits op deze wijze aangestuurd, veel enthousiasme bij medewerkers kan losmaken een voorwaarde voor succesvolle organisatieverandering.
Extern is het van belang dat bestaande en nieuwe doelgroepen bij het veranderingsproces worden betrokken. Niet-bezoekers laten zich nauwelijks interesseren door woorden (geschiedenis, hedendaags, kunst) waarmee ze geen affiniteit hebben. In plaats daarvan moet duidelijk worden gemaakt wat een bezoek hun in hun eigen termen kan opleveren. Er kan bijvoorbeeld een verband worden gelegd met cultuurvormen waarmee men al wel affiniteit heeft. Zijn mensen eenmaal over de streep getrokken, dan is het eerste bezoek van cruciaal belang. Een onbekende omgeving als een theater of een opera wordt vlug als bedreigend ervaren. Daarom dient de nieuwkomer op zijn gemak te worden gesteld door personeel dat het leuk vindt om met mensen om te gaan.
Claude Fourneau, directieassistent bij het Parijse Louvre en eerder werkzaam bij het Centre Pompidou, benadrukte in haar lezing eveneens dat het trekken van nieuw publiek staat of valt met het serieus nemen van dat publiek. Artistiek verantwoordelijken zijn nogal eens huiverig voor verandering. In hun ogen staat publieksontwikkeling op gespannen voet met kwaliteitsstandaarden en de artistieke vrijheid. Een misverstand, aldus Fourneau. Cultureel handelen houdt in dat de verwachtingen ten aanzien van het publiek juist moeten worden opgeschroefd. Het uitdagende Centre Pompidou is daarvan een goed voorbeeld. Het heeft sinds de opening een roulerend bestand van 50.000 leden die eenmalig een bedrag betalen en dan het hele jaar vrij toegang hebben. Ook krijgen zij een magazine thuisgestuurd dat de binding met het museum versterkt. Het Louvre bewerkstelligde door een gratis zondagopenstelling eens in de maand een verdrievoudiging van het publiek op die dag. Alle sociale klassen vinden hun weg naar de zalen, waarmee een belangrijk cultuurpolitiek doel is gerealiseerd.
Een forse reductie op de toegangsprijs heeft eveneens tot succes geleid bij het Londense Royal National Theatre, zo berichtte executive director Nick Starr. In de zomermaanden wordt in samenwerking met een sponsor tweederde van de stoelen voor tien pond verkocht. De programmering moet hiertoe wel worden aangepast: een soberder dcor en meer artistieke durf zetten de toon. Het seizoen is een succes. Vijfennegentig procent van de stoelen wordt bezet, een kwart van de bezoekers komt voor het eerst en niet voor het laatst. De nieuwkomers gaat het meer om de inhoudelijke, artistieke vernieuwing dan om de lage toegangsprijs. Starr somde afsluitend op: het gaat bij publieksontwikkeling om missie in plaats van strategie en om authenticiteit, niet om merkbekendheid.
Een middagsessie over museummarketing in Barcelona leidde tot een levendige discussie. De Catalaanse stad telde in 2003 8,6 miljoen museumbezoeken. Voor 15 euro kan men sinds kort een Articket kopen, waarmee in een bestek van drie maanden zes van de zeven grote musea kunnen worden bezocht. De instellingen maken gezamenlijk promotie, onder meer via een website. Van de tickets wordt vijfentachtig procent aan de museumkassas verkocht. Het verkopende museum ontvangt de helft, en de rest wordt verdeeld onder de andere vijf. In de discussie die volgde, werd gesteld dat toeristen andere wensen hebben dan de lokale bevolking. Daarom verdient het aanbeveling deze groepen verschillende mogelijkheden te bieden (zoals in Amsterdam, waar de Amsterdam Pass er is voor toeristen en de Museumjaarkaart voor de bevolking). Ook is het verstandig het openbaar vervoer in de kaart n de verkoop ervan te betrekken. Vooral in Parijs, waar een half miljoen combinatiekaarten per jaar worden verkocht, heeft men daar goede ervaringen mee.
De Italiaanse hoogleraar Michele Trimarchi hield op dag twee een pleidooi voor het verruimen van de meting van economische impact van cultuurparticipatie. Veel overheden willen zien wat er van hun cultuursubsidies terugkomt in termen van economisch profijt. Het directe profijt is eenvoudig te becijferen: consumptie, werkgelegenheid, inkomsten en dergelijke. Het indirecte profijt echter laat zich minder makkelijk in kaart brengen. Welk effect heeft een bruisend cultureel leven op de woontevredenheid in en het vestigingsklimaat van een stad? Hoezeer stijgt de levenskwaliteit doordat mensen aan cultuur deelnemen?
Met een lunchbezoek aan het spoorwegmuseum en parallelsessies over evenementen als publiekstrekkers en toneel(educatie) voor de jeugd naderde de conferentie haar einde. De deelnemers konden terugkijken op een vrijwel vlekkeloze organisatie, voor het merendeel interessante bijdragen en veel gelegenheid voor het leggen van contacten. Hoewel het Audiences Europe Network op het continent duidelijk nog moet groeien (vrijwel alle deelnemers hadden Engels, Vlaams of Nederlands als moedertaal) mag deze aftrap een succes heten.
