Een vijftiger was vroeger iemand op leeftijd. Bijna klaar voor een plaatsje achter de geraniums in Huize Avondrood. Maar de tijden zijn veranderd. Dat zegt Booming Experience, marketingexpert op gebied van de belevingswereld van 50-plussers. Nederland telt momenteel vijf miljoen vijftigplussers en jaarlijks komen er honderdduizenden bij. Een sociologisch fenomeen waar we niet onderuit kunnen, maar dat ook kansen biedt voor marketing: over 30 jaar is een kwart van de bevolking 65-plus!
Wat zijn medioren?
Segmenteren op gebied van leeftijd is al jaren achterhaald, maar toch (her)benoemen we maatschappelijke leeftijdsgroepen. Babyboomers is een term die verwijst naar mensen die geboren werden tussen 1940 en 1955. Ze worden ook wel eens medioren of de SKI-generatie genoemd (wat staat voor Spending the Kids Inheritance). Medioren vormen een heterogene groep van 50 tot 65 jaar en hebben gemiddeld genomen beduidend andere kenmerken dan de 65-plussers. Deze vooroorlogse generatie denkt in plichten, inspanning, sparen, groep, harmonie en later. De generatie daarna is de protestgeneratie, voor wie waarden als rechten, ontspanning, uitgeven, individu, conflict en het nu belangrijk zijn. Marketingtechnisch een doelgroep met een heel andere life-style en behoeften dus. Meerdere behoeften zelfs, want het is ook de meest heterogene groep die er bestaat. D medior bestaat niet. Er zijn hoogstens heel veel verschillende segmenten van deze generatie te onderscheiden, met een differentiatie van eigen lifestyle kenmerken.
Kerngetallen
De komende jaren stijgt het aantal medioren (55-74 jaar). Statistieken van het CBS tonen aan dat het aantal personen tussen 50-59 jaar van 2000 tot 2010 stijgt met 13%. Het aantal personen in de leeftijd 60-69 stijgt in deze periode explosief met 35%. Van de theaterbezoekers valt gemiddeld 25% onder de groep medioren. Gemiddeld ligt het inkomen/vermogen van personen boven de 50 jaar 30% hoger dan van personen onder de 50 jaar. Kortom: medioren hebben meer te besteden. Daarbij dient de opmerking geplaatst te worden dat medioren bewuster keuzes maken. De (financile) voor- en nadelen worden kritisch afgewogen, er wordt gekozen voor de beste kwaliteit en de doelgroep neemt de tijd om keuzes te maken. Een doelgroep met potentie dus, zeker ook voor de culturele sector. Maar hoe bereik je deze mensen?
Marketing
Op de een of andere manier vinden marketeers en reclamebureaus het aanspreken van jongeren enorm leuk. Gelukkig wordt er ook steeds meer genvesteerd in de steeds groter wordende groep medioren, waar veel potentie ligt voor nieuwe marketen en producten en wat uiteindelijk meer rendeert. Nederland kent bijvoorbeeld Omroep Max. Ook Duitsland krijgt er een televisiezender bij, die zich richt op de 50-plusser: Etos TV (Adformatie 1/2). Het opvallendste onderdeel van de programmering zijn de overlijdensadvertenties voor de gewone man. Voor 2000 euro maakt een redactie een filmpje van bestaand materiaal dat de nabestaanden aanleveren.
Er ontstaan marketingadviesbureaus die zich specialiseren in de vijftigplusmarkt, tijdschriften zoals Plus en Midi, websites en vakanties die inspelen op de wensen en het gemak van de oudere klant. EMarketer noemt het zelfs een hype, en stelt tegelijkertijd dat het opmerkelijk genoeg de sterkst groeiende groep internet-surfers is. Marketeers die deze doelgroep willen bereiken, zullen dus meer en meer on-line moeten gaan.
Medioren in de culturele sector
Er is al behoorlijk wat onderzoek verricht naar ouderen in ons land, naar demografische ontwikkelingen, het uitgavenpatroon en wat al niet meer. Een specifiek onderzoek naar de cultuurparticipatie was nog redelijk onontgonnen terrein toen in 2005 het PON in opdracht van UITmarketingburo de participatie onder Brabantse senioren in kaart bracht. Het onderzoek concludeerde: Van de theaterbezoekers is gemiddeld 26% medior (55-74 jaar), maar dat percentage is voor verbetering vatbaar. Uit datzelfde onderzoek blijkt dat eenderde van de medioren (55-64) in 2004 geen enkel bezoek bracht aan een (theater)voorstelling. 65% van de senioren verklaart een beetje tot redelijk genteresseerd te zijn in toneel. Slechts een deel (28%) heeft deze interesse daadwerkelijk omgezet in een bezoek. Dat betekent dus dat hier nog een interessant potentieel aantal bezoekers te werven is.
Er is een aantal factoren dat ten grondslag ligt aan het uitblijven van bezoeken. Voor bijna 20% van de medioren in de leeftijd van 55-64 jaar is tijdgebrek de grootste drempel. Ook de factor geld speelt een rol. Ruim 15% van de medioren vindt een bezoek aan een voorstelling te duur. De medioren van nu worden steeds actiever en ook het aanbod is groot. Ze moeten keuzes maken omdat ze hun geld tenslotte maar een maal uit kunnen geven. Van de ondervraagden gaf 36% aan vaker een bezoek te willen brengen aan het theater. Een enorme groeimarkt dus voor de Brabantse theaters- en concertpodia.
Naar aanleiding van dit onderzoek is UITmarketingburo samen met de Brabantse theaters een marketingproject gestart om collectief nieuw publiek te bereiken onder Brabantse medioren, gefinancierd door de Provincie Brabant en FPPM. Theaters afzonderlijk beschikken immers over beperkte marketingbudgetten en personeel.
De deelnemers van het project hebben een gezamenlijk projectplan geschreven, met als doelstelling om binnen een jaar het bezoek van medioren met 10% verhogen. Op basis van onderzoek binnen de doelgroep hebben drie werkgroepen uiteenlopende marketing- en communicatiestrategien ontwikkeld en uitgewerkt. En van de belangrijkste strategien is het geven van persoonlijk advies aan de doelgroep. Dit advies zal gegeven worden via een website, door het theater zelf en door opinieleiders uit de doelgroep in bijvoorbeeld theaterclubverband. Voor het project zal collectieve communicatie ingezet worden, die aansluit bij de belevingswereld van medioren. Het project is gestart in mei 2007 en zal voortduren t/m seizoen 2009-2010.
Meer dan alleen cultuurparticipatie
Naast het werven van nieuw publiek onder medioren zijn juist de trouwe bezoekers van grote waarde. The fundraising Company ziet in het werven van donateurs voor musea, theaters en gezelschappen het mes aan twee kanten snijden. Enerzijds is er bij culturele instellingen steeds meer aandacht voor een structurele stroom van andere inkomsten dan de meerjarige subsidies. Anderzijds is er behoefte van bestaande bezoekers om zich te binden aan het eigen theater of museum. Medioren maken bewuste keuzes en zijn bij uitstek goede ambassadeurs, ook in financile zin. Deze groep kiest graag voor het behoud van wat voor hen van persoonlijke waarde is, aldus Ren Terhorst (accountmanager). Wij werven donateurs, helpen bij het behouden van vrienden en ontwikkelen programmas om structurele steun te genereren. Wij baseren onze benadering van donateurs op het concept van relationship fundraising. Relatief kleine maandelijkse giften, notarieel schenken, maar ook legaten (giften na overlijden) zijn in de charitatieve sector al jarenlang gewoon. Een geweldig middel voor de culturele sector. Dat blijkt uit een aantal campagnes die we hebben gedraaid. In deze campagnes bleken de medioren ruim vertegenwoordigd en deze campagnes leverden veel geld op.
Auteur: Martine Ansems UITmarketingburo
