Selecteer een pagina

Het draait allemaal om programmering

Een gesprek met Maya Meijer-Bergmans en Liselore van der Heijden

Marketing, Organisatie, Vastgoed

New Now

over de exploitatie van de Westergasfabriek en de rol daarvan in de stad

Het is donker op het Voorhout, al is het pas twee uur ’s middags. Het bronzen beeld van Louis Couperus druipt van de regen en de harstenen tegels op het voorpleintje van kunstenaarsvereniging “Pulchri studio” zijn glad. Maar het kantoor van Maya Meijer-Bergmans op de eerste verdieping van het ruime achttiende-eeuwse huis is helder verlicht, net als de expositieruimtes en het restaurant op de begane grond. Een mooie plek om te praten over nieuwe wegen in de exploitatie van historisch erfgoed.

  • Maya Meijer-Bergmans is kunsthistorica, maar was altijd nauw betrokken bij projecten van het internationale bouw- en vastgoedbedrijf van haar man, Ton Meijer. Hun huidige bedrijf, de MeyerBergman Erfgoed Groep, is eigenaar is van de Westergasfabriek in Amsterdam. Maya is vanaf 2003 eindverantwoordelijke voor de gebouwen en wat daarin gebeurt.
  • Liselore van der Heijden zat in de gemeenteraad van Amsterdam en is sinds 2014 adjunct-directeur/hoofd bedrijfsvoering van de Westergasfabriek BV.

Maya Meijer, de koper van Soestdijk, in Pulchri

Met de komst van het aardgas in 1965 werd de Westergasfabriek in Amsterdam overbodig. De gebouwen kwamen leeg te staan, onderhoud werd uitgesteld, de grond was vervuild. In 1999 verkocht Amsterdam het complex aan de MAB, het bedrijf van Ton Meijer; de grond bleef eigendom van de gemeente. Vervolgens is er bijna drie jaar onderhandeld over de voorwaarden voor de exploitatie. De gemeente wilde dat het complex een culturele en een maatschappelijke bestemming zou krijgen en dat er buurthuur, culturele huur en commerciële huur zou komen. De MAB zou de opstallen restaureren en zorgen voor de exploitatie (voor de restauratie was er subsidie beschikbaar; de exploitatie diende geheel op eigen kracht te gebeuren). Dit alles moest in een raamovereenkomst worden gegoten waar alle betrokken partijen zich in konden vinden. Toen de MAB in 2004 werd verkocht, behield de familie Meijer het complex en ging door met het ontwikkelen van het project. Maya was degene die namens de MeyerBergman Erfgoed Groep leidinggaf aan dit project, evenals aan een paar andere die er in de loop van de jaren bij zijn gekomen, met als meest spraakmakende Paleis Soestdijk, dat in juni dit jaar werd verworven.

Cultuur als factor in een verandertraject

De eerste vraag die opkomt, is: “Wat trok u zo aan?” Maya Meijer lacht. “Goeie vraag! Wij hadden met de MAB alleen nieuwbouw gedaan. Stadsvernieuwing in heel Europa, in oude binnensteden, maar altijd alles nieuw. En rond 2000 was West – de Staatsliedenbuurt – een van de slechtste wijken van Amsterdam, met krakers, drugshandelaars, en zo. Burgemeester Patijn was er eens weggespoten met een waterkanon. Het was er niet echt leuk. Maar die Westergasfabriek was intrigerend. Het idee was: hoe kun je daarmee een verandering teweegbrengen zodat zo’n stuk stad verbetert, levendiger wordt?”

Maya Meijer-Bergmans:

Na de crisis willen banken en verzekeraars opeens hip overkomen. Daarom doen ze manifestaties bij ons. Een soort imago-ontlening.

“Er was al wel iets. Liesbeth Jansen, die vanaf de jaren negentig projectmanager was bij de gemeente, heeft gezorgd voor een cultureel programma in de Westergasfabriek. Toneelgroep Orkater trad er op, het Holland Festival programmeerde er Aeschylus, er was een paardenspektakel, er zaten een paar kunstenaars. Zij is gebleven tot 2009. Het idee om uit te gaan van de programmering, en niet van de gedachte ‘we hebben die gebouwen en daar doe ik wat in’ komt echt van haar. En onder leiding van algemeen directeur Mark de Kruijk, die is aangetreden in 2010, houden we daar nog steeds strak aan vast.”

Liselore van der Heijden bevestigt dat: “Wij zijn cultureel ondernemers. Het doel is cultuur te brengen, en daaronder drijven we een business om dat te kunnen faciliteren.” Dat betekent wel dat je geen standaard business case hebt. “Hier moet je huurders hebben die anders zijn dan de huurders in een winkelcentrum,” zegt Maya. “Ze moeten het culturele en duurzame profiel hebben, bijvoorbeeld, en een relatie met de buurt.”

Het heeft er ook toe geleid dat er wel horeca is, maar geen dure restaurants. Goed en cultureel verschillend, maar geen haute cuisine: tomatensoep en gebraden kip bij West Pacific, Noord-Afrikaans eten bij een leuke Algerijn, en huisgebrouwen bier met een hapje bij een kleine brouwerij. En er komt er nu ook een volledig ‘groen’ en duurzaam hotel (van Conscious Hotels, die dit jaar zijn uitgeroepen tot het beste hotelconcept van Nederland), met een lounge waar de bewoners uit de omgeving ook zeer welkom zijn.

Het lijkt erop dat het de organisatie redelijk goed is gelukt om de buurt het gevoel te geven dat de Westergasfabriek met bijbehorend terrein en park en alles wat daar is en gebeurt voor de buurtbewoners aanvoelt als “hun ding”. Er worden ook evenementen georganiseerd die speciaal voor de buurt zijn: rolschaatsen in de gashouder, bijvoorbeeld (de rolschaatsen kun je daar dan ook huren).

Maar het buurtaspect is beslist niet het enige. In 2019 geeft het Holland Festival er in vier dagen Stockhausens zevendelige operacyclus Licht. Dat is een internationaal evenement. En de tv-studio’s, waar uitzendingen van De wereld draait door worden opgenomen, verbinden de plek met het hele land.

Effectieve marketing dankzij identiteit

Het team van de Westergasfabriek BV bestaat uit zo’n twaalf vaste krachten, met daaromheen nog een schil van mensen die op projectbasis werken. Het werk is redelijk arbeidsintensief, en Liselore legt er de nadruk op dat je om goed te kunnen werken echt alles zelf moet doen. “Je kunt het niet uitbesteden aan een evenementenbureau, want daar hebben ze de band met het gebouw niet. Wij hebben vier event managers, die de gebouwen verhuren aan organisatoren van evenementen, en dan nog eens vier man beheer. Ze hebben allemaal een band met de gebouwen, en de mensen van beheer kennen het complex van binnen en van buiten, inclusief de geschiedenis. En omdat het oude gebouwen zijn, is er nogal eens wat – zeker bij slecht weer, zoals nu – en worden ze voortdurend gebeld door de huurders en de gebruikers. Dan moeten ze praten, en iets regelen. Dat kunnen ze.”

Dankzij dit team heeft de Westergasfabriek de naam dat het een artistieke broedplaats is, met concerten, vernieuwende feesten, en dergelijke. Maar het is ook een strak geleide organisatie. “De onderneming is niet artistiek,” zegt Maya. “De huren moeten bijvoorbeeld wel binnenkomen.”

Volgens Liselore is het vormgeven en onderhouden van de eigen identiteit essentieel voor het succes van de onderneming: “De missie vanuit de stad was het exploiteren van een culturele plek. Zelf hebben we daar duurzaamheid aan toegevoegd. Onze activiteiten zijn geleidelijk en organisch gegroeid, en daarmee hebben we aan onze identiteit gebouwd. Doordat je bent wie bent, komt er steeds meer naar je toe. Moderne mode-ontwerpers willen bijvoorbeeld graag hun presentaties doen in de Westergasfabriek, omdat die past bij hun eigen creatieve imago.”

Door het imago trekt de Westergasfabriek inmiddels ook meer traditionele organisaties aan, zoals banken en verzekeraars. “Na de crisis willen die opeens hip overkomen,’ zegt Maya lachend. “Daarom doen ze dan manifestaties bij ons. Een soort imago-ontlening. En door de mensen die ze ervoor uitnodigen, komen hún klanten ook weer bij ons.” Liselore knikt bevestigend: “Effectieve marketing bestaat bij ons uit het gegeven dat wij uitgaan van onze identiteit en dat de anderen die naar je toekomen eigenlijk als ambassadeurs de marketing voor ons doen.” Maya knikt: “We hebben ook nog nooit geadverteerd.”

Voor een groot deel komt dit ook doordat mensen ter plekke ervaren hoeveel mogelijkheden er zijn in de Westergasfabriek. De ruimtes worden namelijk casco verhuurd, wat betekent dat je als partij die er een eigen evenement wil organiseren alle kanten uit kunt maar ook veel moet investeren. “Je hebt veel vrijheid, maar dat voelt ook aan als een risico,” onderstreept Liselore. “Je moet je er dus wel een voorstelling van kunnen maken, voordat je eraan begint.  Wij kunnen inmiddels veel voorbeelden tonen, ook in 3D, zodat potentiële klanten kunnen zien wat anderen hier hebben gedaan. Samen met onze professionaliteit wekt dat vertrouwen.”

Wensen voor de toekomst

Dat alles na vijftien jaar aanpassen en bijstellen nu goed en soepel loopt, betekent niet dat er niets meer te wensen overblijft. Zo zou de organisatie graag niet alleen de programmering in de gebouwen willen doen, maar ook die op het buitenterrein. Die wordt nu gedaan door de gemeentelijke afdeling parkregie, en dat zorgt ervoor dat er vaker moet worden afgestemd dan anders nodig zou zijn, zeker omdat de grote deelgemeente (120.000 inwoners) soms weinig aandacht heeft voor het feit dat de Westergasfabriek niet alleen een buurtplek is, maar ook een hoofdstedelijke, een nationale en zelfs ook een internationale uitstraling heeft.

“Het zou fijn zijn om zelf de gehele programmering te kunnen doen,” zegt Liselore. Zo zou je binnen en buiten beter kunnen verbinden, “wat niet alleen gemakkelijker is qua organisatie, maar wat je ook beter in staat stelt je eigen merkwaarde beter bewaken.” “Dat is voor ons toch ook erg belangrijk,” bevestigt Maya. Het zou ook betekenen dat een bepaald type publiek, dat nu afkomt op de kermis, kan worden getrokken met een buitenevenement dat beter past bij het imago van de Westergasfabriek. Maar voor het zover is, zal het nog wel even duren, want volgens Maya ziet de gemeente de buitenruimte als “hun kind”, ook al geeft bijna iedereen toe dat programmeren geen kerntaak is voor een overheid.

Voorbeeldfunctie

Exploitatie van cultureel en industrieel erfgoed is nu erg in, en er bestaat grote behoefte aan kennis van en inzicht in best practices. Als een van de vroege en geslaagde projecten heeft de Westergasfabriek in Nederland zonder meer een voorbeeldfunctie. De organisatie wordt dan ook vaker benaderd. “Op verzoek geven we altijd rondleidingen of presentaties,” zegt Liselore. “We delen onze kennis onmiddellijk. Maar we zoeken het niet op. We krijgen ook wel concrete vragen, maar daar kunnen we eigenlijk nooit een echt antwoord op geven. Er bestaat niet één formule die op iedere plek kan worden toegepast. Dus vertellen wij telkens het verhaal hoe het bij ons is gegaan. De belangrijkste boodschap die we kunnen meegeven is: kijk altijd naar je eigen identiteit – wat zijn wij, wat maakt dat we zijn wie we zijn?” Na even nadenken voegt ze er nog aan toe: “Het kan niet overal. Het is wel gebonden aan het DNA van een stad, van een plaats.”

Er is inderdaad geen sprake van een geheime of speciale formule, meent Maya: “We hebben de gebouwen met hun verhaal, verschillende soorten ondernemers, het nieuwe park, het oude park, er komt een hotel. Maar de mix van wat je wel en niet kunt doen is het belangrijkste. En je kunt lessen leren uit de praktijk. Dat je heel divers moet zijn in je aanbod, bijvoorbeeld. Dat gaan we op Soestdijk ook doen. Daar komt een escape room, een verhaal over het koninkrijk vanaf Willem II, diverse soorten horeca, tentoonstellingen over innovatie. Je breidt een hoop aan elkaar waarover in het serieuze vastgoed heel anders wordt gedacht. De mixen die wij verzinnen zijn toch wel bijzonder, denk ik. En die trekken ook heel veel verschillende mensen.”

Zelfstandigheid

Wat ook een belangrijke rol speelt, is dat de onderneming zelfstandig is. “Zelfstandig zijn betekent: onafhankelijk zijn,” stelt Liselore. “Subsidies zijn heel erg politiek afhankelijk; dat kan negatief uitwerken op je programmering, en dus op je identiteit.” Maya beaamt dit volmondig: “Wij hebben voor de programmering nooit een dubbeltje subsidie gehad.” Dat heeft zijn voordelen, maar ook zijn prijs: “Je moet wel je broek op kunnen houden. Om te beginnen koop je iets waar niemand goed raad mee wist. Dus je betaalt niet de hoofdprijs. Maar je moet wel kunnen investeren, zowel in geld als in tijd. En je moet geduld hebben, want het gaat niet snel. Tien, vijftien jaar moet je toch wel aan denken. In die tijd creëer je waarde en kun je wat verdienen.”

Rest de vraag: waar doe je het voor? Maya aarzelt even. “Voor de impact: dat mensen daardoor in West willen wonen, bijvoorbeeld.” Dan resoluut: “De grote uitdaging is toch de verandering – een oud ding dat niemand wou veranderen in een place to be.”

The following two tabs change content below.

Menno Heling

Initiatiefnemer/directeur op if then is Now
Adviseren over ontwikkelingen en strategie voor inzetten nieuwe (social) media. Trendwatcher: geo-locations, e-tourism, (waarde van) geschiedenis, erfgoed en cultuur. Coach voor ontwikkelen van cultureel ondernemerschap, of gewoon je zelf. Uitgever en hoofdredacteur MMNieuws.
468

Reactie verzenden

Share This