Vanuit het perspectief van de kunstenaar is kunst per definitie uniek en daarmee vernieuwend. Ook vanuit de beleidskant bezien wordt de relatie tussen kunst en vernieuwing steeds meer geaccentueerd, getuige alleen al de titel Innoveren en participeren van de adviesnota van de Raad voor Cultuur. Dit neemt niet weg dat het voor de kunst- en/of cultuuraanbieder of -producent veelal zoeken is naar instrumenten voor dynamisch innovatiemanagement. Daar waar het de aansluiting tussen vraag en aanbod betreft, kan imagineering als instrument worden ingezet om continue innovatie vorm te geven.
Wat is imagineering?
Imagineering is een samenvoeging van imagination en engineering. Het begrip werd in de vorige eeuw omarmd door Walt Disney en lag aan de basis van de succesvolle ontwikkeling van het Disney-concern. De NHTV, Internationale hogeschool Breda, timmert hard aan de weg om het gedachtegoed en het instrumentarium betreffende imagineering nader te uit te werken. Imagineering wordt hierbij gedefinieerd als: waardecreatie en waarde-innovatie vanuit het belevingsperspectief (Nijs, 2008). Het betreft een integrale aanpak ten behoeve van het ontwerpen en managen van belevingswerelden die blijven fascineren. Het uitgangspunt hierbij is de waardenfocus. Zowel de (kern)waarden van de organisatie, ook wel het DNA genoemd, als de waarden van stakeholders (met name doelgroepen) worden in beeld gebracht. Vervolgens wordt gestreefd naar een value fit tussen partijen met het doel duurzame emotionele betrokkenheid te creren. Een centrale rol is hierbij weggelegd voor de creatieve ontwikkeling van een belevingsconcept dat aanbod en vraag verbindt. Dit is een krachtiger referentiekader dan een insteek die uitsluitend uitgaat van wensen en behoeften. Daarnaast geeft het belevingsconcept sturing aan processen en zorgt het voor samenhang in themas, stories, producten en communicatie. In bovenstaande zin opgevat is imagineering in essentie een instrument om betekenisvolle belevenissen voor consumenten te construeren. Bovendien is imagineering een instrument voor strategisch businessmanagement. Maar dit laatste aspect zal hier echter buiten beschouwing worden gelaten.
abcde-model
Het imagineeringproces wordt onderscheiden in vijf stappen en aangeduid als het ABCDE-model. De eerste fase betreft de Analyse van het bestaande aanbod, de doelgroepen, de mogelijke netwerken en trends en ontwikkelingen. Enerzijds ligt de focus hierbij op het achterhalen van de identiteit van een organisatie, haar kernwaarden, mogelijke gerelateerde verhalen en eventueel aanwijsbare hotspots. Anderzijds gaat de aandacht uit naar de waarden en beleving van de doelgroep(en) die door de organisatie worden bediend. Bij het waarden- en belevingsonderzoek is meestal sprake van kwalitatief onderzoek waarbij methodes worden gebruikt als diepte-interviews, groepsdiscussies, participerende observaties. Hierbij wordt gebruik gemaakt van verschillende creatieve technieken zoals laddering en moodboards. Daarnaast is in de analysefase aandacht voor een inventarisatie van de externe omgeving. Trendwatching en concurrentieanalyse worden hierbij als instrumentarium ingezet.
De tweede stap betreft de fase van het Broeden, beleven en brainstormen. In deze fase worden creatieve sessies belegd om dromen, verlangens en aspiraties te achterhalen die de basis kunnen vormen voor het gedachtegoed en de organisatiefilosofie van de aanbieder.
Tijdens de Creatiefase staat de ontwikkeling van een visie en belevingsconcept centraal. De rationele en emotionele informatie uit voorgaande fasen wordt als input gebruikt om een heldere en onderscheidende visie te creren. Deze kan worden geformuleerd op meerdere niveaus, te weten op mens en maatschappij, de eigen organisatie en/of het product of de dienst. De visie wordt vervolgens nader geconcretiseerd in een authentiek en betekenisvol belevingsconcept. Dit concept herbergt in essentie alles wat men weet en voelt (gut feeling) in zich en geeft richting aan het verhaal dat men wil vertellen.
In de Designfase wordt het concept vertaald in concrete belevingen, producten en communicatieuitingen. Dit door de inzet van instrumenten als storytelling, thematiseren, spel, stimulering van de zintuigen en animatie. Van wezenlijk belang in deze fase is de visualisatie van de beoogde beleving. Hiernaast kan het creren van (transsectorale) netwerken een belangrijk aspect zijn van de
designfase.
De laatste stap betreft het vormgeven van het Experiential platform. Via dit platform wordt op alle punten en momenten waar vraag en aanbod elkaar treffen, steeds vanuit eenzelfde symboliek gecommuniceerd. Dit maakt dat alle uitingen op elkaar aansluiten en de overall-experience in alle interacties wordt versterkt.
Het imagineeringsproces is een dynamisch proces van continue vernieuwing. Het houdt niet op bij concept- en productontwikkeling maar behelst ook het bewaken, managen en up-to-date houden van concept en productbeleving. Idealiter wordt het imagineeringsproces gestart in de planfase en worden de vijf fasen in samenhang met elkaar doorlopen. In de praktijk zijn alle overige variaties mogelijk en kunnen imagineers zich concentreren op 1 of enkele van de 5 fasen uit het ABCDE-model.
Cases
Het Veemarktkwartier in Tilburg, een cluster van creative industries, erkent inmiddels de waarde van het imagineeringproces. Het gebied heeft een sterk aanzuigende werking op creatieve en culturele bedrijven, maar men slaagde er tot op heden onvoldoende in om de gezamenlijkheid aan de buitenwereld te communiceren en verkopen. Als oplossing kozen de voortrekkers niet voor een traditionele maketingaanpak, maar werd in samenwerking met imagineers van de Academy for Leisure een imagineeringproces in gang gezet. Dat resulteerde in een traject waarbij alle stakeholders in een aantal creatieve bijeenkomsten samen de waarden en het gedachtegoed van het Veemarktkwartier componeerden. Dat leverde de basis voor een verbindend concept, van waaruit concrete producten en experiences ontwikkeld zullen worden, ondersteund door een waarde-georinteerde multichanneling-strategie. Het is nog te vroeg om iets te zeggen over de impact en effectiviteit daarvan, maar het proces heeft in korte tijd veel draagvlak en betrokkenheid gecreerd, belangrijke voorwaarden voor een eenduidig beeld naar buiten toe. Ook Rotterdam Festivals, verantwoordelijk voor de cordinatie van het evenementenbeleid in de stad en initiator van activiteiten op het gebied van publieksverbreding in de culturele sector, ziet de innovatiepotentie van imagineering. Rotterdam staat sinds jaar en dag bekend als evenementenstad nummer n van Nederland. Om deze positie te behouden is continue vernieuwing noodzakelijk. Imagineers hebben de opdracht gekregen om de beleving van en de samenhang tussen de Rotterdamse Zomerfestivals voor het publiek naar een hoger plan te brengen. Rotterdam Festivals heeft haar kernwaarden en visie helder voor de geest, maar is nog op zoek naar het verhaal dat men wil brengen over de stad Rotterdam. Een narrative unity die alle onderliggende verhalen weet te verbinden. Rotterdam Festivals wil dat haar evenementen meer zijn dan een eenmalig feest. Betekenisvolle festivals staan in dienst van revitalisering en versterking van de identiteit en de waarden van de eigen inwoners en daarmee van de stad Rotterdam als geheel. Een verbindende storyline kan hierbij een krachtig communicatiemiddel zijn. Via imagineering kan dit verhaal worden opgespoord en vertaald.
Relevantie van imagineering voor kunst- en cultuursector
Imagineering is een innovatietool met oog voor ontastbare begrippen als waarden, emoties, identiteit en verhalen. Het onderkent de kracht van creatieve processen en out-of-the-box-thinking. Een basisattitude van creativiteit, lef tonen en grenzen verleggen is hierbij kenmerkend. Uitgangspunt van handelen is steeds het creren van betekenisvolle belevingen. Dit maakt imagineering bij uitstek geschikt als innovatie-instrument binnen de sector van kunst en cultuur.
